Greenlight pakt uit met een 2e editie, boordevol insights. Minder risico op greenwashing, maar waakzaamheid blijft geboden: uit de studie die RMB, GiveActions en JCDecaux samen uitvoeren, blijkt dat de duurzaamheidscommunicatie weliswaar beter wordt, maar dat er nog altijd gevallen zijn met een hoog risico op greenwashing. Nu in 2026 de nieuwe Europese Green Claims Directive van kracht wordt, is het voor merken van essentieel belang om hun milieudiscours strikt en transparant te structureren. Ontdek de belangrijkste resultaten en de voorgestelde concrete oplossingen.  

Ecologische transitie en reclame: nog steeds valkuilen

Het is voor merken zeer belangrijk om te communiceren over hun inzet voor het milieu. Een duidelijke en oprechte boodschap kan niet enkel het vertrouwen van de consument vergroten, maar ook duurzamer gedrag aanmoedigen en de groene transitie actief ondersteunen. Deze communicatie moet wel eerlijk, transparant en geloofwaardig zijn, anders loopt ze in de greenwashingval.

Om deze uitdaging aan te gaan, lanceerden RMB, JCDecaux en GiveActions in 2024 de Greenlight-studie, een totaal nieuw initiatief om in België de balans van greenwashing in de reclame op te maken. Deze eerste editie bracht een zorgwekkende realiteit aan het licht: ruim 39 % van de duurzaamheids- of 'groene' reclame (tv, radio en OOH) hield een risico op greenwashing in.

Deze maand, maart 2025, verschijnt de tweede editie van Greenlight. Hoewel de resultaten over het algemeen beter worden, zijn de risico's niet volledig verdwenen en is waakzaamheid nog steeds geboden. Wilt uw merk communiceren rond duurzaamheid? De insights van het onderzoek kunnen u helpen!

Duurzaamheidsreclame: naar een strengere regelgeving

Bedrijven ondernemen steeds meer acties ten gunste van onze planeet. Ook de communicatie rond deze initiatieven neemt sterk toe. Het discours of de storytelling moet echter nauwkeurig en transparant zijn, om verwarring of desinformatie bij het publiek te voorkomen.

Uit een studie van de Europese Unie in 2020 bleek dat ruim de helft (53 %) van de onderzochte milieuclaims vaag, misleidend of ongegrond was. Om deze neiging tot greenwashing in te perken, besloot de EU strenger op te treden. In maart 2024 keurde ze de richtlijn 'Empowering Consumers for the Green Transition' (https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/green-claims_en) goed, die vanaf 2026 strengere regels rond milieu-communicatiepraktijken zal invoeren.

Wat zijn de grootste foutrisico's in groene of duurzaamheidsreclame? In de 1e editie van Greenlight werd al benadrukt hoe belangrijk het voor merken is om generieke milieuclaims, overdreven of ongegronde claims, ongepaste claims over koolstofneutraliteit en al te suggestieve visuals te vermijden. De 2e editie van de studie legt meer nadruk op de risico's van het gebruik van visuals in de vorm van labels - die vaak ten onrechte gezien worden als officiële garanties - dan op de risico's van afbeeldingen die de ecologische kwaliteiten van een product (uit)vergroten.

Minder greenwashing, strengere aanpak

Voor deze 2e editie analyseerde Greenlight 13.368 Belgische reclame-uitingen (commercials, billboards, posters, enz.) die in 2024 werden uitgezonden of verspreid. De methodologie - vergelijkbaar met die van de eerste editie - blijft streng en grondig: AI-ondersteunde detectie en vervolgens handmatige verificatie van de eco- of duurzaamheidscontent. Daarna werden de claims beoordeeld volgens hun risiconiveau, op basis van de deontologische referentiekaders (jury's voor reclame-ethiek in België en Frankrijk, Internationale Kamer van Koophandel, ADEME - French ecological transition agency) en de voorschriften van de toekomstige Europese wetgeving.

Net als bij de lancering van de studie werden de resultaten ingedeeld volgens de activiteitensector van de adverteerders, de gebruikte media (tv, radio out-of-home) en de gedetecteerde vorm van greenwashing.

Goed nieuws: globaal neemt greenwashing af. Uit de studie van 2024 blijkt dat 27,4 % van de reclame-uitingen met een milieuclaim een risico op greenwashing inhoudt, versus 39,2 % in 2023. De verbeteringsaanpak lijkt dus aan te slaan. Maar nog niet alles is al 'groen' … Want hoewel het aantal 'matig risico'-gevallen daalt (-12,5 punten), blijft het aantal 'hoog risico'-gevallen bestaan (+0,7 punt). En het zijn deze laatste gevallen die de nieuwe Europese Green Claims Directive wil sanctioneren.

Nog een zorgwekkende trend: het aandeel van reclame-uitingen met een milieuclaim daalt van 9,2 % naar 7,8 %. Een daling die zou kunnen wijzen op een vorm van green hushing, waarbij de angst om iets fout te doen de goede bedoelingen tegenhoudt.

Andere belangrijke resultaten

Nog meer opvallende trends van de tweede editie van Greenlight zijn:

• Het totale risicopercentage is onderverdeeld in 9,3% hoog risico (referentie = risicofactoren in de toekomstige Europese Green Claims Directive) en 18,1% potentieel risico (referentie = risicofactoren in de reclame-ethiek van JEP, JDP, ARPP & ADEME).
• Het medium radio - hoewel nog steeds het medium dat het meest lijdt onder een gebrek aan nuances en bewijs dat in de spot kan geïntegreerd worden (totaal risico 28,95%) - wordt op de voet gevolgd door het medium televisie (totaal risico 28,67%).
• De sectoren die het meest zijn blootgesteld aan het risico op greenwashing blijven: het bankwezen (79 % risico), de bouw (76 % risico) en bijkomend ook nog de luchtvaart (100 % risico).

Greenlight doet meer dan fouten in duurzaamheidsreclame signaleren. De studie helpt u ook uw aanpak te verbeteren. RMB, JCDecaux en GiveActions bieden u een coachingprogramma op maat: campagne-audits, gepersonaliseerde aanbevelingen en didactische workshops. Neem contact op met onze expert!