De podcast creëert een directe, immersieve en exclusieve band met de luisteraar. Actief luisteren, persoonlijke context, weinig afleiding: stuk voor stuk troeven om de aandacht te trekken. Voor merken biedt de podcast een waardevolle kans om in een sfeer van vertrouwen te communiceren. De nieuwe CIM AOD-studie geeft nu extra inzicht in digitaal luisteren in België. Het MarCom-team van RMB nam de resultaten van maart 2025 onder de loep.

Podcasts: de nieuwe stem van merken?

De consumptie van podcasts in België mag dan wel iets minder succesvol zijn dan in Frankrijk, toch blijft ze gestaag groeien. Het zijn met name de flexibiliteit, intimiteit en verankering in de digitale luistergewoonten die het format zo aantrekkelijk maken. Voor adverteerders zijn podcasts een vruchtbare bodem: ze worden aandachtig en vaak individueel beluisterd, waardoor ze bijzonder gunstig zijn voor impactvolle reclame.

Maar wat zijn de luistergewoonten van podcastgebruikers in België? Welke formats zijn het populairst, welke genres scoren het best, en vooral, welke kansen biedt dit voor merken? Dit is precies waar de CIM AOD-studie op inspeelt. Dankzij dit nieuwe hulpmiddel kunnen we met cijfers onderbouwde antwoorden geven op de grote vragen van de Belgische digitale audiomarkt. Even inzoomen op de resultaten van maart 2025.

CIM AOD: een meting midden in de audiostreams

De AOD-studie (Audio On Demand), die door het CIM in samenwerking met NeuroMedia is opgestart, zorgt voor een radicale verandering in de manier waarop digitaal luisteren wordt gemeten.

Er zijn twee soorten podcasts: time-shifted listening of uitgesteld luisteren (replay of herhaling van eerder uitgezonden radioprogramma's) en native podcasts (exclusieve content die niet live op de radio wordt uitgezonden). De CIM AOD-studie meet elke maand hoe vaak deze content op verschillende platforms wordt gestreamd of gedownload. Elke stream of download wordt nauwkeurig geregistreerd met behulp van site-centric technologie, die rechtstreeks in de platforms van de uitgevers is geïntegreerd.

Deze aanpak maakt het mogelijk om alle luisteractiviteit te registreren, ook op Spotify of Apple Podcasts, zonder echter toegang te hebben tot de sociodemografische gegevens van de luisteraars. Het onderzoek focust daarom op de consumptievolumes, de verscheidenheid van programma's en de verdeling per merk.

In maart 2025 sloot ook Mediafin zich aan bij de groep mediazenders die deelneemt aan de studie, namelijk de RTBF, NGroup, RTL Belgium, DPG Media en de VRT. Op termijn mikt het CIM op een nog bredere dekking, met meer onafhankelijke broadcasters, om zo het uitgebreide aanbod van audio on demand in België weer te geven.

RMB, onbetwiste leider in het Zuiden

In maart 2025 werden in het zuiden van het land 2,5 miljoen streams/downloads geregistreerd voor 785 AOD-programma's. En bijna de hele activiteit – 91% om precies te zijn – komt van merken in regie bij RMB (RTBF + NRJ), die samen goed zijn voor 2,3 miljoen luisterbeurten. Een topprestatie, waarmee de groep van RMB-merken bovenaan de ranglijst van meest beluisterde podcasts staat.

Wat het programma-aanbod betreft, namelijk 661 verschillende podcasts over nieuws, cultuur, lifestyle en entertainment, zijn het ook weer de merken in regie bij RMB die het breedste assortiment aan AOD-content bieden. Niet enkel in het zuiden van het land maar in heel België, met een duidelijke voorsprong op de VRT (574 programma’s) en DPG Noord (122 programma’s).

Qua merken is La Première duidelijk koploper op de markt: de zender genereert op z'n eentje 1,5 miljoen streams, i.e. 60 % van de AOD-luisterbeurten in het zuiden van het land. Ook de andere merken van RMB monopoliseren de topposities op de algemene ranglijst: RTBF Others (podcasts niet gelinkt aan een specifieke radiozender), VivaCité, Classic 21, Musiq 3, Tipik en NRJ staan allemaal in de maandelijkse top 10.

.

.

Content die scoort

Wat zijn de populairste podcasts volgens het CIM? De top 10 van de AOD-programma's in het Zuiden in maart 2025 geeft een duidelijk antwoord: 8 van de 10 programma's zijn van La Première.

‘Les Clés’ is koploper met bijna 210.000 luisterbeurten per maand. De zeven andere titels van de nr 1 radiozender van de RTBF die hoog scoren in het Belgische audiolandschap, zijn: ‘Les coulisses du pouvoir’, ‘L’Heure H’,’ Les séquences de matin première’, ‘un Jour dans l’Histoire’, ‘La semaine des 5 heures’, ‘Déclic’ en ‘5 minutes pour comprendre’.

Ook Classic 21 verschijnt in de top 10 met zijn podcast ‘Chronique économique’. ‘Le Brief’ van L’Echo is het enige programma in de top 10 dat niet in regie is bij RMB.

Deze cijfers bevestigen een duidelijke trend: de consumptie van audio on demand verschuift naar diepgaande content, gebracht door betrouwbare mediamerken.

Andere key results

• 400.000 Franstaligen, i.e. 8,8% van de bevolking, luisteren elke maand naar podcasts (bron: CIM Establishment Survey 2024).
• Met een maandelijks bereik van 10,4% is audio on demand succesvoller in het Noorden (bron: CIM Establishment Survey 2024).
• 68% van de Franstalige luisteraars luistert minstens één keer per week naar een podcast (bron: CIM Establishment Survey 2024).
• De 25-44-jarigen zijn de kerndoelgroep, met een maandelijks bereik van 14,1% in het Zuiden (bron: CIM Establishment Survey 2024).
• Volgens de CIM Audiotime -studie 2025 (periode oktober/december 2024) kan audio on demand dagelijks 4% van de Belgische bevolking bereiken, zowel in het Noorden als in het Zuiden.
• De AOD-audiomarkt in het Zuiden omvat 785 programma's, versus 709 in het Noorden
• La Première is - op z'n eentje - goed voor 60% van de AOD-luisterbeurten in het Zuiden
• Le Brief van l'Echo: het enige programma in de CIM AOD-top 10 dat niet in regie is bij RMB.

Een vraag over de reclamemogelijkheden in digitale audio? Meer info over ons podcastaanbod?  Neem contact op met een van onze experts!