Seksisme, stereotypen, subtiele discriminatie… soms blijft reclame nog een beeldvervormende spiegel. Maar de situatie evolueert. RMB's Think Ahead-podcast met Bruno Liesse, expert in communicatiestrategie en merk-DNA, geeft u een heldere en inspirerende kijk op seksistische en discriminerende reclame in België: stand van zaken, CSA-code, huidige uitdagingen en concrete oplossingen.

Wat is seksistische of discriminerende reclame?

Een slogan die kwetst. Een visual die tot een stereotype herleidt. Een enscenering die uitsluit. Seksistische of discriminerende reclame, met andere woorden elke reclame die aanstootgevend kan zijn, is niet onschuldig. De gevolgen zijn diepgaand: belediging, ongemak, voortzetting van ongelijkheden, invloed op het collectieve denkbeeld en gedrag…

Bij RMB nemen we dit onderwerpt ter harte. We zijn ervan overtuigd dat verantwoorde communicatie een hefboom is voor vooruitgang. En dat een geslaagde campagne een boodschap brengt die positief aanspreekt, zonder te vernederen. Daarom verrijken we het debat met professionals uit de sector. In onze podcast Think Ahead deelt Bruno Liesse - communicatie-expert en docent aan het IHECS - zijn scherpe blik op seksisme en discriminatie in de Belgische reclame.

Luister naar deze aflevering en betrek uw merk bij een fundamenteel debat.

De sleutelrol van CSA

In 2022 publiceerde de CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) een gedragscode - en snel daarna een praktische gids - om seksisme, hyperseksualisering en genderstereotypering in reclame te beperken. Deze documenten vormen een waardevol kader voor zowel uitgevers die merkboodschappen verspreiden, als voor adverteerders en bureaus.

Het nut van deze hulpmiddelen? Ze bieden duidelijke richtlijnen om inbreuken te voorkomen en ze inspireren tot meer respectvolle en diverse communicatie. Een stevige basis om seksistische reclame te vermijden, die idealiter zou moeten uitgebreid worden naar elke vorm van discriminatie die vandaag nog in reclamecontent voorkomt.

2025: stand van zaken?

Goed nieuws: op de Belgische schermen komt bijna geen flagrante seksistische reclame meer voor. Getuige de klachten die bij de JEP (Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame) werden ingediend: 25 klachten over 'discriminatie/kleinering' in 2024, waarvan er slechts 15 werden behouden.

Maar er is nog werk aan de winkel. Tegenwoordig is discriminatie subtieler. Vrouwen worden weliswaar steeds minder als schoonheidsicoon voorgesteld, maar ze verschijnen nu in andere, ook gestereotypeerde patronen. We stellen duidelijk een gebrek aan diversiteit in de voorstelling van vrouwen vast.

Bovendien blijven er andere uitsluitingsmechanismen bestaan: leeftijdsstereotypen (zowel voor jongeren als senioren), afwezigheid (ook een vorm van discriminatie) van bepaalde etnische groepen in Belgische reclame, karikaturale voorstelling van de bescheiden sociale klassen, enzovoort. Deze gebreken blijven opduiken in de reclamebeelden!

Oplossingen voor een meer verantwoord reclamelandschap

Hoe vooruitgang boeken? Verschillende mogelijkheden:

• Klachten bij de JEP (Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame): een instrument voor consumenten om inbreuken te bestraffen.
• Zelfreguleringscharters opgesteld door beroepsverenigingen zoals de UBA (United Brands Association).
• Sensibilisering en opleiding op elk niveau: uitgevers en beroepsverenigingen, maar ook adverteerders, strategen en agency-creatives. Het doel: ethiek aanmoedigen vanad de ontwerpfase van de boodschap, in plaats van deze achteraf te censureren.
• Interactieve workshops voor de adverteerders: bijvoorbeeld een vergelijking maken tussen oude schokkende reclame-uitingen, onduidelijke actuele voorbeelden en voorbeeldige campagnes, met de bestaande codes als leidraad (CSA-code, autoregulering, enzovoort).
• Opleiding in communicatiescholen: van meet af aan de juiste reflexen meegeven en de professionals van morgen toerusten om authentieke, respectvolle en waardevolle boodschappen te kunnen bedenken voor merken én de samenleving.

RMB wil ook commerciële communicatie aanmoedigen die egalitairder, inclusiever en respectvoller is voor iedereen. Via onze Blue Guidance-aanpak begeleiden we adverteerders om hen te helpen de best practices van de CSA te integreren in hun campagnes.

Leer meer over de CSA-code 

Neem contact op met een RMB-expert en profiteer van Blue Guidance om de CSA-code toe te passen op uw projecten